Amerikkalaisia puheenvuoroja

Ilmainen

: Amerikkalaisia puheenvuoroja

Chris Andersonin teosta 'Free' esittelee Juha Kulmanen.
YLE Radio 1 torstaina 17.9.2009 klo 22.45 - 23.00. Teksti netissä.

Digimaailma tuo pitkän hännän jälkeen ilmaisuuden. Näin väittää Chris Anderson uudessa kirjassaan.

Chris Anderson on tunnettu amerikkalainen uuden nettimaailman asiantuntija. Hän säväytti kolme vuotta sitten kirjallaan 'The Long Tail' ('Pitkä Häntä'), jossa kuvattiin sitä kuinka digitaalinen toimintaympäristö antaa maailmanlaajuiset markkinat tuhansille ja tuhansille sellaisille henkisille tuotoksille, jotka aikaisemmin painuivat hetkessä unholaan.
Nyt tämä Wired-lehden päätoimittaja on julkaissut uuden teoksensa 'Free' ('Ilmainen'). Siinä hän kertoo kuinka digitaalinen toimintaympäristö muuttaa käsityksemme hinnanmuodostuksesta radikaalilla tavalla.

Aluksi hän kertoo tarinan siitä, kuinka tunnettu brittiläinen koomikkoryhmä Monty Python kyllästyi siihen, että osa sen tekemistä tuotteista levisi netissä täysin ilmaiseksi. Ryhmä päätti tarttua härkää sarvista ja laittoi kaikki hengentuotteensa vapaasti internettiin saataville. Kas kummaa. Seurauksena olikin, että sen DVD-myynti kasvoi kohisten 23 tuhannella prosentilla. Eli antamalla pois ilmaiseksi, Monty Python saikin vastineeksi suuren kasan rahaa.

"Kirjoitan näitä kirjan rivejä 250 dollarin miniläppärillä, joka on nopeimmin kasvava kannettavien tietokoneiden ryhmä. Koneessani ohjelmistot pyörivät vapaan koodin Linuxin pohjalla, mutta sillä ei sinänsä ole väliä, koska en käytä muita ohjelmistoja kuin Firefoxin web-suoritinta. En käytä Microsoftin Word- ohjelmistoa, vaan pikemminkin Google Docs- ohjelmaa, joka antaa mahdollisuuden tehdä muistiinpanoja missä sitten olenkin. Minun ei tarvitse murehtia niiden tallentamisesta, sillä Google pitää huolen siitä puolestani. Kaiken muunkin mitä teen tietokoneellani, teen ilmaiseksi, sähköpostistani Twitter-pikaviesteihin. Jopa pääsyni langattomaan verkkoon on ilmainen kiitos kahvilan, jossa istun."

Kahvilassa myydään kyllä hikihatussa kolmen dollarin lattekahveja.
Tässä piilee Chris Andersonin mukaan nykyajan kummallinen näennäisristiriita; ihmiset tienaavat valtavasti rahaa laskuttamatta joistakin tuotteistaan lainkaan. Tai jos tarkkoja ollaan, laskutustavat ovat vain muuttuneet. Tällaisen nollahinnan ympärille rakennettu liiketoiminta on kasvanut jo keskikokoisen maan suuruiseksi taloudeksi. Kuinka tämä on mahdollista, hän kysyi itseltään ja alkoi selvittää asiaa kirjaansa varten.

"2000-luvulla käsite 'lmainen' on saanut täysin erilaisen sisällön kuin 1900-luvulla. Jossakin matkalla atomeista biteiksi tämä ilmainen muuttui todella ilmiöksi, joka tarkoittaa vapaata, ilmaista."

Chris Anderson toteaa kirjassaan, että sellainen sanonta kuin, että 'ilmaista lounasta ei ole' on vanhentunut. Hän väittää vakavalla naamalla, että ilmaisia lounaita on olemassa.

"Kirjaa tehdessäni matkustin ristiin rastiin ja puhuin ihmisten kanssa tästä käsitteestä 'ilmainen'. Havaitsin, että näkemykset tällaisesta maailmanlaajuisesta nollahintataloudesta olivat selvästi jakautuneet kahteen vastakkaiseen osaan. Melkein kaikki kuitenkin epäilivät onko tämä mahdollista. Ikä oli selvästi jakava tekijä: Yli kolmekymppiset ja alle kolmekymppiset. Vanhemmat kriitikot, joille oli muodostunut kuva ilmaisesta viime vuosisadalla, olivat sitä mieltä, että ilmainen oli lähinnä huijausta - ennemmin tai myöhemmin me kaikki maksamme. Nuoremmat kriitikot taas vain totesivat, että 'höh', tämähän on Google-sukupolvi, joka on tottunut saamaan kaiken digitaalisen ilmaiseksi. Nollahinta on niin ilmeinen, ettei siihen edes jaksa kiinnittää huomiota."

Käsitys 'freeconomics' eli 'ilmaistalous' on vahvistunut sitä mukaa kun kuuluisa Mooren laki on osoittautunut todeksi. Siinähän todettiin, että mikroprosessorin hinta puolittuu joka toinen vuosi.

"Laajakaistan tehon ja digitaalisen tiedon varastoinnin hinta laskee vielä nopeammin. Internet yhdistää kaikki nämä kolme ominaisuutta: prosessorin, laajakaistan ja varastoinnin. Tuloksena on, että vuosittain hinnat laskevat enemmän kuin 50 prosenttia. Tämä tarkoittaa sitä, että mitä tahansa You Tubeen laitetun videon katselu maksaa tänä päivänä, maksaa se ensi vuonna vain puolet siitä. Määräävä suunta onlinessa on siis kohti nollaa."

Chris Anderson lainaa tässä George Gilderiä, joka on havainnut että kaikissa teollisissa vallankumouksissa on ollut kysymys juuri tästä, tuotantokustannusten huomattavasta halventumisesta.

Nykykehitys havainnollistuu hyvin kun katsoo amerikkalaisen Fortune-lehden 500 suurimman yrityksen listaa. Vain kaksikymmentä vuotta sitten sadan suurimman yrityksen joukossa kaikki valmistivat tai kaivoivat maasta jotain käsin kosketeltavaa esimerkiksi rautaa tai öljyä. Mutta tänään, vain kolmisenkymmentä sadan suurimman yrityksen joukossa olevaa valmistaa enää mitään käsin kosketeltavaa. Useimmat maailman suurimmista yrityksistä toimivat siis ideoiden, palvelujen tai teleliikenteen parissa.

Andersonin kirja on täynnä esimerkkejä siitä kuinka yhtiöt ovat voineet rakentaa menestyksellisen kampanjan ilmaisen tai lähes ilmaiselta tuntuvan tuotteen ympärille. Partakoneita myyvä Gillette-yhtiö oli yksi ensimmäisistä joka oivalsi tämän: Myy varsi halvalla, laskuta teristä.

Samaa strategiaa käyttävät nyt monet halpalentoyhtiöt: Älä laskuta juuri mitään lentokoneen istuimista, vaan kaikesta muusta palvelusta siinä ympärillä. Tätä samaa kaavaa ovat alkaneet soveltaa myös autotehtaat, musiikin tuottajat ja jopa yliopistot.

Kirjassaan 'Free' hän myös arvioi kuinka suuri ilmaistalous on tällä hetkellä. Yhdysvalloissa Andersonin mukaan määrä voi olla 150 miljardia dollaria ja maailmanlaajuisesti 300 miljardia.

"Joten 300 miljardia on reilu, mutta maltillinen arvaus ilmaistaloudesta. Se on varmasti kuitenkin alakanttiin, sillä tässä ei ole huomioitu niin sanottuja ristiintukia, jotka ovat yleistyneet tyyliin ota kaksi, maksa yksi."

Mutta suurin kustannussäästö on varmaan syntynyt siitä ilmaistyöstä, jota internettiin on tehty. Anderson arvioi luvun valtavaksi.

"Tuhat miljardia työtuntia viidentoista viimeisen vuoden aikana tarkoittaa noin 32 miljoonan ihmisen täysipäiväistä työskentelyä. Sanotaan, että 40 prosenttia tästä työstä on tehty ilmaiseksi - Wikipedian, Facebookin ja MySpacen sivustot, blogit, lukemattomat keskusteluryhmät ja kommentit. Tämä merkitsee, että 13 miljoonaa ihmistä - melkein Kanadan kokoisen maan työvoima - on työskennellyt ilmaiseksi. Mikä heidän palkkansa mahtaisikaan olla jos heille olisi maksettu? Mikäli oletetaan, että he olisivat tienanneet 20.000 dollaria vuodessa, tulisi tästä jo enemmän kuin 260 miljardia dollaria vuodessa."

Chris Andersonin johtopäätös siis on, että tästä ilmaistaloudesta on tullut jo melkoisen suuren maan kansantalouden kokoinen ilmiö. Johtaako tämä sitten siihen, että työllä ansaitseminen vaikeutuu entisestään ja voittajia on myös entistä vähemmän? Tätä on pelännyt myös yhden uuden aikakauden menestyjän eli Googlen toimitusjohtaja Eric Schmidt.

"Perinteisillä markkinoilla kilpailuosuudet jakautuvat usein siten, että markkinoiden ykkönen saa kuudenkymmenen prosentin osuuden, markkinoiden kakkonen 30 prosenttia ja kolmonen enää viisi prosenttia. Mutta tietoverkostoon sidotussa taloudessa markkinajohtaja voi saada 95 prosentin osuuden, seuraava viisi prosenttia ja loput nolla. Tietoverkko tuntuu keskittävän valtaa ja tekevän rikkaista entistä rikkaampia."

Tällaista kehitystä käytettiin esimerkkinä myös kun Microsoftin määräävää markkina-asemaa on yritetty murtaa. Mutta miksi Google - yksi ilmaistalouden lipunkantajista - kantaisi huolta tästä? Siksi, että se tarvitsee monenlaisia muita yrityksiä luokitellakseen, järjestääkseen ja pakatakseen näiden keräämää informaatiota. Tästä informaatiosta syntyy myös uutta bisnestä.

Ajatellaanpa sanomalehtiä, joiden on yhä hankalampi myydä irtonumeroita tai uusia vuositilauksia.

"Kysyntä ja tarjonta eivät enää kohtaa. Sisällön tuotanto on räjähtänyt, kysyntä ei, sillä meillä on edelleen vain kaksi silmää, korvaa ja 24 tuntia vuorokaudessa. Ei Facebook tietenkään voi laadullisesti korvata New York Timesia, mutta edellisen sivumäärä on moninkertainen eikä siellä tarvitse maksaa mistään."

Myös mainostajat ovat omaksumassa uudet tavat mitata vaikuttavuutta, siksi mainonta siirtyy entistä enemmän onlineen. Netin myötä myös kokonaiset kansakunnat ovat omaksuneet uuden tavan toimia. Chris Anderson on sitä mieltä, että paljon puhuttu piratismi - merkkituotteiden laiton kopiointi - on lyönyt lopullisesti lävitse Kiinassa. Erityisesti tämä korostuu verkkomaailmassa, jossa kaikki on kopioitavissa.

Toisaalta Brasiliasta on tullut avoimen lähdekoodin johtava maa. Siellä on laskettu, että jokaisesta Microsoftin Office-ohjelman luvasta joudutaan viemään 60 säkkiä soijapapuja muihin maihin vaikka tarvetta sille olisi omassakin maassa. Siksi Brasilia on rakentanut maailman ensimmäisen ilmaiseen Linux-ohjelmistoon pohjautuvan avoimen lähdekoodin tietoverkon, jolla yritetään tavoittaa neljä viidestä brasilialaisesta.

Entä mitä se merkitsee ilmaistaloudelle kun markkinat ovat taas kerran romahtaneet? Andersonin mukaan ilmaisuusstrategia hyötyy taantumataloudesta, sillä nyt on uuden keksimisen aika.

"Samat kuluttajat, jotka hetki sitten ostivat kalliita ohjelmistoja, säästävät nyt rahojaan pelaamalla ilmaisia pelejä, kuuntelemalla musiikkia Pandorasta, peruuttamalla kaapelitelevisiomaksujaan ja katsoen sen sijaan ilmaisia videoita Hulu-palvelusta ja kiertämällä puhelinoperaattoreiden korkeita maataksoja käyttämällä Skype-puheluita. Tämä on kuluttajan paratiisi: Webistä on tullut historian suurin varasto ja kaikki 100 prosentin alennuksella."

Edellä kuvattu ei tietenkään merkitse, että kaikki tapahtuisi hetkessä. Sitä ei väitä edes Anderson kirjassaan. Ihmisen mieli on kuitenkin hitaan puoleinen muuttumaan. Mutta suuntaus jatkuu. ´Free´ - kirjan perusajatusta vastaan voi keksiä monia hyviä perusteluita, ja Anderson on helpottanut lukijaa keräämällä vastaväitteet yhteen. Niistä yksi on:

"Ilmaisuus ruokkii sukupolvea, joka ei osaa arvostaa enää mitään."

Hän on myös kerännyt kymmenen sääntöä teoksensa loppuun. Niistä ensimmäinen koskee vapautta haluavia bittejä. Uskoo ken tahtoo.

"Jos tuote on digitaalinen, on se ennemmin tai myöhemmin ilmainen."